1962年にコーヒー焙煎会社として設立したドトールコーヒーは、今や国内1,435店舗を誇る。スターバックスがアメリカで生まれるよりずっと前から展開し、コーヒーチェーンとしては日本最大級の店舗数だ。先日、その創業者であり現在は名誉会長である鳥羽博道（とりば・ひろみち）さんの話を聴く機会があった。

若い頃からコーヒーを扱う仕事をしたいと考えていた鳥羽さんは、弱冠20歳にして、単身ブラジルに渡っている。現地ではコーヒー農園での労働も経験し、帰国後にコーヒー焙煎のお店を始めたという。

創業からしばらく経った頃、視察のために訪れたヨーロッパで、多くの人たちが立ち飲みするカフェをいくつも目にした。このとき、「日本でも、こんな雰囲気のコーヒー店の時代がやってくるはず」と確信したそうだ。鳥羽さんが、いかに早い段階でやがて来るトレンドを見抜いていたかがわかる。

ここで、鳥羽さんのそのセンスではなく、ここまで商売を拡げ継続するためには、どんな考え方を徹底してきたのかに着目。

【その１】
『商いの道とは、仕事を通じて人のために役立つこと』

【その２】
『利害が先でなく、何が正しいか』

先日の話の中でも、何度も繰り返し出てきた言葉だ。こんな何気ない言葉だが、50数年間、何らかの決断を下す際には、徹底して意識した言葉のようだ。特に２つ目の言葉は言い換えれば“先義後利”。

FC展開のドトールだから、店舗すべてが同じ価値観を持とうとするのは困難だ。ここで鳥羽さんは、「まず、FCのオーナーの方々に儲かってもらおう」と考えたというから通常の経営者と発想が違う。組織の利益よりもまず、オーナーらに喜んでもらうことを優先したのだ。その結果、1,500店舗に届く勢いのチェーン展開を構築した。

義を重んじる精神は、上杉謙信の意思をついで義を貫いた志士として知られる戦国時代の直江兼継から数えれば、石田梅岩や二宮尊徳を通じて、400年以上も受け継がれてきた考え方。

やはりこれをして、他に継続の道はないのではないか!? と改めて思わされた。

「乳房は大きさが足りないし、おまけに左右非対称だ。陰毛は行進する歩兵部隊に踏みつけられた草むらみたいな生え方をしている。彼女は自分の身体を目にするたびに顔をしかめないわけにはいかなかった」

これは5月に発売された村上春樹氏の長編小説、『1Q84』の一文。ここまでするのか、と思うほどの比喩表現で、これが様々な場面にちりばめられている。これに対して、私もついつい「そうそう」とうなずいてしまうような書評を、ある雑誌で見つけた。
「私はといえば、村上氏の表現、気の利いた言葉、小道具の使い方に辟易しながら、それでも読まされた」

まさに私も同感。あのまわりくどい形容手法には私も読んでいて辟易した（村上ファンには、そこが魅力の一つであるようだが…）。しかし、次々とページをめくってしまう。

上下巻で1000ページを超えるこの『1Q84』は、この出版不況の時代にもかかわらず、発売後瞬く間に100万部を売り上げた。それだけ多くの人を惹き付けるものが、村上小説にはあるのだ。

という書評をここで書こうとしているのではない。この『1Q84』を読んでいると、私の行っている企画やコンサルの参考になる要素がたくさんあったので、それを紹介したい。

まず1つめ。
ストーリーに埋め込まれた“仕掛け”
（お店であれば、サプライズや楽しい仕掛け）

2つめ
その人となりや情景を伝える“形容手法”
※村上氏はやり過ぎと思うが…。
（商品のよさ、特長を伝える手法）

3つめ
次を期待する“ワクワク感、ストーリー”
（また来たくなる、リピーターとなる何か）

4つめ
着地感、読後の後味のよさ。
（店を出た後の充実感、お得感）

これらの要素、最近ビジ達で見覚えがないだろうか？ そう、アメリカ視察で訪れたスチューレオナードと同じなのだ。やはり、選ばれるための法則はビジネスでも小説でも共通するということ。

村上春樹氏の小説から学ぶべきポイントはたくさんあるようだ。私はあまり小説を読む方ではないので、村上春樹氏の小説についてうんぬん語ることはできないが、それにしてもその作風には特徴的なものを感じる。

ここまでの特徴を持っていないと、選ばれない時代なのかもしれない。